和黃守望3G春天 低廉資費(fèi)及選擇性建網(wǎng)并行
2006/4/3 11:48:01
南京銀線科技有限公司 供稿
和黃是歐洲3G產(chǎn)業(yè)一個(gè)功不可沒的推動(dòng)者。當(dāng)一些運(yùn)營(yíng)商躑躅不前的時(shí)候，和黃變賣部分2G資產(chǎn)，全力以赴發(fā)展3G；當(dāng)3G遭遇寒流的時(shí)候，和黃傾其集團(tuán)所有主攻3G。和黃的3G之旅充滿艱辛，終于，守得云開見月明，2005年10月和黃的3G用戶突破了千萬(wàn)大關(guān)。對(duì)于全球3G來(lái)說，和黃是先行者，是風(fēng)向標(biāo)，它的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對(duì)于后來(lái)者彌足珍貴。
一、不遺余力推動(dòng)3G
成立于1985年的和黃電訊是和記黃埔旗下的子公司，經(jīng)營(yíng)著很多國(guó)家和地區(qū)的電信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。1999年，有“點(diǎn)石成金”的“金手指”之稱的“亞洲超人”李嘉誠(chéng)將所控制的英國(guó)移動(dòng)電話公司Orange的股份出售，凈賺151億美元。同年，李嘉誠(chéng)將幾乎出售Orange的全部所得投資于3G，被喻為歐洲3G的第一個(gè)吃螃蟹者。
和黃在3G方面可謂不遺余力。首先，和黃花費(fèi)102億美元，獲得了澳大利亞、奧地利、丹麥、意大利、愛爾蘭、以色列、挪威、英國(guó)、瑞典、中國(guó)香港等10個(gè)國(guó)家和地區(qū)的3G牌照，總共覆蓋約1.75億的人口。緊接著，2002年10月，和黃推出統(tǒng)一的3G服務(wù)品牌“3”，并在全球展開強(qiáng)烈宣傳攻勢(shì)。2003年3月，和黃在英國(guó)和意大利開通了3G業(yè)務(wù)，自此，和黃的3G服務(wù)逐漸拓展，目前，除挪威以外，和黃已在其余9個(gè)獲得3G牌照的國(guó)家和地區(qū)推出了3G服務(wù)，其勢(shì)力范圍擴(kuò)張到了大半個(gè)歐洲以及中亞和我國(guó)，見表1。
國(guó)家(地區(qū)) 獲得牌照時(shí)間 3G啟動(dòng)時(shí)間 國(guó)家(地區(qū)) 獲得牌照時(shí)間 3G啟動(dòng)時(shí)間
英國(guó) 2000年5月 2003年3月 意大利 2000年11月 2003年3月
澳大利亞 2001年10月 2003年4月 瑞典 2000年12月 2003年5月
奧地利 2000年11月 2003年5月 丹麥 2001年10月 2003年10月
中國(guó)香港 2001年10月 2004年1月 以色列 2002年2月 2004年12月
愛爾蘭 20002年6月 2005年6月 挪威 2003年9月 待公布
和黃3G推進(jìn)進(jìn)程
在全球WCDMA領(lǐng)域，和黃是除NTT DoCoMo以外發(fā)展最好的公司，截至目前，和黃3G用戶數(shù)已超過1200萬(wàn)，約占全球WCMDA用戶總數(shù)的1/4。其中，意大利和英國(guó)的貢獻(xiàn)最大，截至2006年1月底，和黃在意大利的3G用戶已超過580萬(wàn)。
二、經(jīng)驗(yàn)：業(yè)務(wù)、資費(fèi)及網(wǎng)絡(luò)
和黃推出3G業(yè)務(wù)的地區(qū)，都是移動(dòng)通信比較發(fā)達(dá)、市場(chǎng)接近飽和的地區(qū)，要在成熟的市場(chǎng)占有一席之地，和黃需要在業(yè)務(wù)、資費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上付出加倍的努力。
1.視頻電話和可視信息為主打業(yè)務(wù)
與2G相比，3G能夠提供更快的傳輸速度，支撐更加豐富的業(yè)務(wù)。目前，和黃推出的3G業(yè)務(wù)大致包括視頻電話、可視信息、定位服務(wù)、體育服務(wù)、游戲、消息類服務(wù)、生活信息、新聞與財(cái)經(jīng)信息和電子郵件等。在上述業(yè)務(wù)中，視頻電話和可視信息是和黃的主打業(yè)務(wù)，這也是3G與2G的主要區(qū)別。
對(duì)于視頻業(yè)務(wù)，和黃將重點(diǎn)放在內(nèi)容服務(wù)上，特意選擇了歐洲用戶最喜歡的體育節(jié)目，希望以此盡快吸引足夠多的用戶，如為英國(guó)的3G用戶提供英國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽、為瑞典用戶提供冰球賽事信息。在游戲方面，和黃已經(jīng)同10個(gè)游戲供應(yīng)商簽訂了合作協(xié)議，使它的用戶可以下載40多個(gè)游戲。在不同的國(guó)家，和黃提供的體育服務(wù)也有所不同。例如，在英國(guó)它提供的是當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的足球比賽的實(shí)況；在澳大利亞，則是板球比賽項(xiàng)目。目前，視頻業(yè)務(wù)并沒有成為和黃的主要收入來(lái)源，但是和黃希望通過視頻業(yè)務(wù)來(lái)突出3G業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
面對(duì)來(lái)勢(shì)兇猛的Skype業(yè)務(wù)，和黃選擇了積極合作的態(tài)度，近日和黃宣布將與Skype攜手推出3G移動(dòng)通信的Skype服務(wù)，這樣，通過和黃的3G網(wǎng)絡(luò)，Skype用戶在家中和辦公室以外的地方，也可以隨時(shí)隨地享用Skype服務(wù)。在和黃看來(lái)，對(duì)于不可阻擋的歷史潮流，順應(yīng)是比拒絕更加理智的選擇。
2.將低資費(fèi)創(chuàng)新進(jìn)行到底
要想躋身一個(gè)成熟的通信市場(chǎng)，低資費(fèi)是行之有效的手段。在3G方面，和黃就是低資費(fèi)策略的履行者。
2003年6月，在英國(guó)開通3G服務(wù)后不就，和黃就發(fā)動(dòng)了大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，將話音資費(fèi)降到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半左右，盡管其余運(yùn)營(yíng)商被迫跟進(jìn)降價(jià)，但是和黃的話音資費(fèi)水平在英國(guó)仍是最低的。
在我國(guó)香港，和黃不斷細(xì)化資費(fèi)套餐，其最初推出的最低價(jià)位的資費(fèi)套餐為263港元包月，此后，和黃不斷降低包月水平，現(xiàn)在用戶只需128港元就可以獲得1200分鐘的基本通話、900分鐘的“心連心”通話、80分鐘的視頻通話、15條文字信息和55條多媒體信息。
除資費(fèi)策略外，終端補(bǔ)貼也是和黃吸引用戶的一大策略。2003年4月，和黃在英國(guó)推出了半價(jià)手機(jī)，同年7月，和黃又針對(duì)部分套餐用戶免費(fèi)贈(zèng)送手機(jī)。在我國(guó)香港，和黃也先后推出過低價(jià)手機(jī)、免費(fèi)手機(jī)。終端補(bǔ)貼對(duì)用戶來(lái)說是極大的誘惑，對(duì)吸引用戶入網(wǎng)起到了不可估量的作用。
3.孤島式建網(wǎng)
在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，和黃選擇了孤島式建設(shè)WCDMA網(wǎng)絡(luò)的策略，即網(wǎng)絡(luò)只覆蓋城市、郊區(qū)和部分遠(yuǎn)郊區(qū)。為了保證用戶在沒有3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地區(qū)也能使用通信服務(wù)，和黃向一些政府提出要求，希望能與傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的2G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行漫游。例如在英國(guó)，和黃與MMO2簽署了網(wǎng)絡(luò)漫游協(xié)議，在GSM/WCDMA雙模終端的配合下，和黃也能利用MMO2的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)英國(guó)全境的話音覆蓋。但是一個(gè)不可忽視的問題是，2G網(wǎng)絡(luò)與3G網(wǎng)絡(luò)之間無(wú)法實(shí)現(xiàn)平滑過渡，用戶必須重新開機(jī)才能正常切換。因此，和黃從一開始就選擇了較大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。
三、即將迎來(lái)盈虧轉(zhuǎn)折點(diǎn)
市場(chǎng)拓荒者要想取得一步進(jìn)展都要付出巨大代價(jià)，和黃在3G市場(chǎng)的代價(jià)是巨額的資金投入。
購(gòu)買牌照花費(fèi)102億美元，網(wǎng)絡(luò)投資超過270億美元，每用戶補(bǔ)貼200美元以上……巨額資本鋪就了和黃的3G道路，有人曾說：“3G是個(gè)美麗的陷阱，它讓和黃每天陪掉1個(gè)億。”和黃的巨額虧損一度使它“眾叛親離”，合作伙伴NTT DoCoMo和KPN紛紛從和黃撤資，更有傳言稱，和黃計(jì)劃關(guān)閉3G業(yè)務(wù)。
和黃未能實(shí)現(xiàn)盈利的深層次原因是終端環(huán)節(jié)不夠完善。終端是制約3G發(fā)展的瓶頸。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，和黃的3G手機(jī)品種少，供貨不及時(shí)，到目前，和黃在意大利的3G終端僅有6款，在英國(guó)的手機(jī)有13款。手機(jī)廠商不愿投資3G，一方面因?yàn)楹忘S低價(jià)出售3G手機(jī)，手機(jī)廠商的利潤(rùn)空間必然受到影響；另一方面，3G需求有限，不足以吸引眾多的廠商加入。近期，和黃將目光投向了中國(guó)的手機(jī)廠商，與中興簽訂了手機(jī)定制協(xié)議，定制的手機(jī)面向歐洲銷售。中國(guó)廠商的加盟為和黃帶來(lái)了新鮮血液，有助于促進(jìn)其終端環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)和繁榮。
除終端以外，和黃還引入了更多的內(nèi)容開發(fā)商，以豐富3G服務(wù)內(nèi)容。在盈利模式方面，和黃也有所改進(jìn)，據(jù)悉，和黃近日已減小了手機(jī)補(bǔ)貼力度，以縮減在3G方面的開支。
2005年10月，李嘉誠(chéng)曾對(duì)外宣布，和黃3G有望在2006年實(shí)現(xiàn)EBIDT(利息、折舊和稅收前利潤(rùn))盈虧平衡。看到和黃在終端、內(nèi)容和盈利模式方面的努力和改進(jìn)，我們有信心，和黃將迎來(lái)3G的春天。
一、不遺余力推動(dòng)3G
成立于1985年的和黃電訊是和記黃埔旗下的子公司，經(jīng)營(yíng)著很多國(guó)家和地區(qū)的電信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。1999年，有“點(diǎn)石成金”的“金手指”之稱的“亞洲超人”李嘉誠(chéng)將所控制的英國(guó)移動(dòng)電話公司Orange的股份出售，凈賺151億美元。同年，李嘉誠(chéng)將幾乎出售Orange的全部所得投資于3G，被喻為歐洲3G的第一個(gè)吃螃蟹者。
和黃在3G方面可謂不遺余力。首先，和黃花費(fèi)102億美元，獲得了澳大利亞、奧地利、丹麥、意大利、愛爾蘭、以色列、挪威、英國(guó)、瑞典、中國(guó)香港等10個(gè)國(guó)家和地區(qū)的3G牌照，總共覆蓋約1.75億的人口。緊接著，2002年10月，和黃推出統(tǒng)一的3G服務(wù)品牌“3”，并在全球展開強(qiáng)烈宣傳攻勢(shì)。2003年3月，和黃在英國(guó)和意大利開通了3G業(yè)務(wù)，自此，和黃的3G服務(wù)逐漸拓展，目前，除挪威以外，和黃已在其余9個(gè)獲得3G牌照的國(guó)家和地區(qū)推出了3G服務(wù)，其勢(shì)力范圍擴(kuò)張到了大半個(gè)歐洲以及中亞和我國(guó)，見表1。
國(guó)家(地區(qū)) 獲得牌照時(shí)間 3G啟動(dòng)時(shí)間 國(guó)家(地區(qū)) 獲得牌照時(shí)間 3G啟動(dòng)時(shí)間
英國(guó) 2000年5月 2003年3月 意大利 2000年11月 2003年3月
澳大利亞 2001年10月 2003年4月 瑞典 2000年12月 2003年5月
奧地利 2000年11月 2003年5月 丹麥 2001年10月 2003年10月
中國(guó)香港 2001年10月 2004年1月 以色列 2002年2月 2004年12月
愛爾蘭 20002年6月 2005年6月 挪威 2003年9月 待公布
和黃3G推進(jìn)進(jìn)程
在全球WCDMA領(lǐng)域，和黃是除NTT DoCoMo以外發(fā)展最好的公司，截至目前，和黃3G用戶數(shù)已超過1200萬(wàn)，約占全球WCMDA用戶總數(shù)的1/4。其中，意大利和英國(guó)的貢獻(xiàn)最大，截至2006年1月底，和黃在意大利的3G用戶已超過580萬(wàn)。
二、經(jīng)驗(yàn)：業(yè)務(wù)、資費(fèi)及網(wǎng)絡(luò)
和黃推出3G業(yè)務(wù)的地區(qū)，都是移動(dòng)通信比較發(fā)達(dá)、市場(chǎng)接近飽和的地區(qū)，要在成熟的市場(chǎng)占有一席之地，和黃需要在業(yè)務(wù)、資費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上付出加倍的努力。
1.視頻電話和可視信息為主打業(yè)務(wù)
與2G相比，3G能夠提供更快的傳輸速度，支撐更加豐富的業(yè)務(wù)。目前，和黃推出的3G業(yè)務(wù)大致包括視頻電話、可視信息、定位服務(wù)、體育服務(wù)、游戲、消息類服務(wù)、生活信息、新聞與財(cái)經(jīng)信息和電子郵件等。在上述業(yè)務(wù)中，視頻電話和可視信息是和黃的主打業(yè)務(wù)，這也是3G與2G的主要區(qū)別。
對(duì)于視頻業(yè)務(wù)，和黃將重點(diǎn)放在內(nèi)容服務(wù)上，特意選擇了歐洲用戶最喜歡的體育節(jié)目，希望以此盡快吸引足夠多的用戶，如為英國(guó)的3G用戶提供英國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽、為瑞典用戶提供冰球賽事信息。在游戲方面，和黃已經(jīng)同10個(gè)游戲供應(yīng)商簽訂了合作協(xié)議，使它的用戶可以下載40多個(gè)游戲。在不同的國(guó)家，和黃提供的體育服務(wù)也有所不同。例如，在英國(guó)它提供的是當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的足球比賽的實(shí)況；在澳大利亞，則是板球比賽項(xiàng)目。目前，視頻業(yè)務(wù)并沒有成為和黃的主要收入來(lái)源，但是和黃希望通過視頻業(yè)務(wù)來(lái)突出3G業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
面對(duì)來(lái)勢(shì)兇猛的Skype業(yè)務(wù)，和黃選擇了積極合作的態(tài)度，近日和黃宣布將與Skype攜手推出3G移動(dòng)通信的Skype服務(wù)，這樣，通過和黃的3G網(wǎng)絡(luò)，Skype用戶在家中和辦公室以外的地方，也可以隨時(shí)隨地享用Skype服務(wù)。在和黃看來(lái)，對(duì)于不可阻擋的歷史潮流，順應(yīng)是比拒絕更加理智的選擇。
2.將低資費(fèi)創(chuàng)新進(jìn)行到底
要想躋身一個(gè)成熟的通信市場(chǎng)，低資費(fèi)是行之有效的手段。在3G方面，和黃就是低資費(fèi)策略的履行者。
2003年6月，在英國(guó)開通3G服務(wù)后不就，和黃就發(fā)動(dòng)了大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，將話音資費(fèi)降到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半左右，盡管其余運(yùn)營(yíng)商被迫跟進(jìn)降價(jià)，但是和黃的話音資費(fèi)水平在英國(guó)仍是最低的。
在我國(guó)香港，和黃不斷細(xì)化資費(fèi)套餐，其最初推出的最低價(jià)位的資費(fèi)套餐為263港元包月，此后，和黃不斷降低包月水平，現(xiàn)在用戶只需128港元就可以獲得1200分鐘的基本通話、900分鐘的“心連心”通話、80分鐘的視頻通話、15條文字信息和55條多媒體信息。
除資費(fèi)策略外，終端補(bǔ)貼也是和黃吸引用戶的一大策略。2003年4月，和黃在英國(guó)推出了半價(jià)手機(jī)，同年7月，和黃又針對(duì)部分套餐用戶免費(fèi)贈(zèng)送手機(jī)。在我國(guó)香港，和黃也先后推出過低價(jià)手機(jī)、免費(fèi)手機(jī)。終端補(bǔ)貼對(duì)用戶來(lái)說是極大的誘惑，對(duì)吸引用戶入網(wǎng)起到了不可估量的作用。
3.孤島式建網(wǎng)
在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，和黃選擇了孤島式建設(shè)WCDMA網(wǎng)絡(luò)的策略，即網(wǎng)絡(luò)只覆蓋城市、郊區(qū)和部分遠(yuǎn)郊區(qū)。為了保證用戶在沒有3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地區(qū)也能使用通信服務(wù)，和黃向一些政府提出要求，希望能與傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的2G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行漫游。例如在英國(guó)，和黃與MMO2簽署了網(wǎng)絡(luò)漫游協(xié)議，在GSM/WCDMA雙模終端的配合下，和黃也能利用MMO2的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)英國(guó)全境的話音覆蓋。但是一個(gè)不可忽視的問題是，2G網(wǎng)絡(luò)與3G網(wǎng)絡(luò)之間無(wú)法實(shí)現(xiàn)平滑過渡，用戶必須重新開機(jī)才能正常切換。因此，和黃從一開始就選擇了較大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。
三、即將迎來(lái)盈虧轉(zhuǎn)折點(diǎn)
市場(chǎng)拓荒者要想取得一步進(jìn)展都要付出巨大代價(jià)，和黃在3G市場(chǎng)的代價(jià)是巨額的資金投入。
購(gòu)買牌照花費(fèi)102億美元，網(wǎng)絡(luò)投資超過270億美元，每用戶補(bǔ)貼200美元以上……巨額資本鋪就了和黃的3G道路，有人曾說：“3G是個(gè)美麗的陷阱，它讓和黃每天陪掉1個(gè)億。”和黃的巨額虧損一度使它“眾叛親離”，合作伙伴NTT DoCoMo和KPN紛紛從和黃撤資，更有傳言稱，和黃計(jì)劃關(guān)閉3G業(yè)務(wù)。
和黃未能實(shí)現(xiàn)盈利的深層次原因是終端環(huán)節(jié)不夠完善。終端是制約3G發(fā)展的瓶頸。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，和黃的3G手機(jī)品種少，供貨不及時(shí)，到目前，和黃在意大利的3G終端僅有6款，在英國(guó)的手機(jī)有13款。手機(jī)廠商不愿投資3G，一方面因?yàn)楹忘S低價(jià)出售3G手機(jī)，手機(jī)廠商的利潤(rùn)空間必然受到影響；另一方面，3G需求有限，不足以吸引眾多的廠商加入。近期，和黃將目光投向了中國(guó)的手機(jī)廠商，與中興簽訂了手機(jī)定制協(xié)議，定制的手機(jī)面向歐洲銷售。中國(guó)廠商的加盟為和黃帶來(lái)了新鮮血液，有助于促進(jìn)其終端環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)和繁榮。
除終端以外，和黃還引入了更多的內(nèi)容開發(fā)商，以豐富3G服務(wù)內(nèi)容。在盈利模式方面，和黃也有所改進(jìn)，據(jù)悉，和黃近日已減小了手機(jī)補(bǔ)貼力度，以縮減在3G方面的開支。
2005年10月，李嘉誠(chéng)曾對(duì)外宣布，和黃3G有望在2006年實(shí)現(xiàn)EBIDT(利息、折舊和稅收前利潤(rùn))盈虧平衡。看到和黃在終端、內(nèi)容和盈利模式方面的努力和改進(jìn)，我們有信心，和黃將迎來(lái)3G的春天。
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